Võõras turg nõuab mugandusi

Liviko ekspordib valdavalt kaht kaubamärki: Viru Valget ja Vana Tallinna. Tegemist on tugevate brändidega ja ettevõte ei leia, et peaks erinevate turgude jaoks oma tooteid kohandama. "Meil pole näiteks kõne all see, et muudame Vana Tallinna Ameerika turul Old Tallinnaks," märkis Liviko juhatuse esimees Janek Kalvi.

Ollakse seda meelt, et brändid peavad kandma igal pool sama sõnumit ja väärtust kui Eestis. "Müüme tooteid samasugusena nii Tokyos, Iisraelis, Moskvas kui ka Londonis. Ainult tagaetikett on see, mis on vastava riigi keeles ning kus on peal selles riigis nõutud andmed ja tehniline tooteinformatsioon." Erandina on Liviko teinud mugandusi Jaapani turule toodetavale lahjale alkohoolsele joogile Cooler. "Disainisime toote etiketi kaasaegsemaks, ent logo ja eestikeelsed sõnad esietiketil jätsime samaks," märkis Kalvi ja lisas, et üldjoontes pole siiski ette tulnud, et erinevate riikide jaoks erinevaid pakendeid toodetaks. Hiina turu kohta on olnud mõte , et teha spetsiaalsed kinkepakendid, kuna seal on pakendid olulise tähtsusega.

Iga sooviga ei maksa kaasa joosta 

Turul on palju mingile konkreetsele valdkonnale spetsialiseerunud hulgifirmasid (veterinaaria, stomatoloogia, apteegiketid jt), kes väljastavad kaupa peamiselt oma kaubamärgi all ja tarbija ei teagi, kes on tegelik tootja. "Chemi-Pharm toodab samuti väga paljudele suurtele kettidele teatud tooteid kliendi kaubamärgiga. See on tootjale kasulik, sest käibenumbrid on reeglina head," tunnistas Oltjer.

Värve, liime, lakke, pahtleid ja puidukaitsevahendeid tootev Eskaro ekspordib kõiki oma kaubagruppe. Kuna tegemist on raske kaubaga, siis väga kaugele tooted ei jõua - peamised ekspordimaad on Soome, Läti, Leedu, Valgevene, Ukraina ja Venemaa.

Eskaro turundusjuhi Mare Oti sõnul on väga oluline sihtturu kaardistamine ja analüüs. Andmeid kogutakse müügikohtades ja et turust aru saada, pildistatakse tooteid, jälgitakse hinnakujundust ja toodete liikumiskiirust. "Kliendi ostuotsus on sageli spontaanne ja seda pole lihtne analüüsida, aga samas on need andmed olulised," märkis Ott. Kindlasti peab toote pakendil olema selle riigi keel, kus toodet müüakse. "Eestis näeb sageli, et eestikeelne tooteinfo on peale kleebitud, aga see on viga. Ehkki paljudes riikides pole tooteinfo osas erilisi nõudmisi, tuleb kohaliku keele kasutamine pakendil ärile kasuks," kinnitas ta.

Pakendid ja etiketid nõuavad ekstra tähelepanu

Eskaro võtab sihtturgude spetsiifikat toodete kujundamisel ja reklaamimisel väga tõsiselt arvesse. "Mida rohkem lõuna poole, seda enam peab kujunduses särtsu olema. Ukrainas on meile öeldud, et "teie tooted oma tagasihoidlike toonide ja valgete pakenditega pole meie turu jaoks"," tõi Ott näite. "Samuti armastatakse seal kasutada ülivõrdeid toodete kirjeldamisel. Pakenditel peab ikka olema "mega," "super", "suurepärane", "kõige parem". Oleme siis turu nõudmistega kaasa läinud ja teinud lausa eraldi tootesarju," lisas turundusjuht. Tähelepanu tuleb tootenimesid nuputades pöörata ka eesti keele täpitähtedele, püüdes neid vältida. Samuti on vaja nimevalikul arvestada olemasolevate patentidega.

Etikettidele esitatavad, seadusandlusest tulenevad nõuded tuleb eksportijal endale täpselt selgeks teha. Riigiti on need erinevad ja vead lähevad ettevõttele kalliks maksma.  Kalvi soovitab etikettide tekstid kohaliku äripartneri või edasimüüja allkirjaga kinnitada lasta, sest siis on partneril ses osas ka vastutus. "Mõnel juhul ei piirdu toote eksporditurule viimine vaid info muutmisega etiketil, vaid tuleb muuta toodet ennast. Näiteks muutis Liviko Cooleri retseptuuri, kuna teatud ained, mis olid meil lubatud, polnud seda Jaapanis, ja vastupidi," rääkis Kalvi.

Seega tuleb kaugematele turgudele minnes arvestada ka toote sisumuutuste ja tehnoloogiliste eripäradega. Kuivõrd tasub toodete muutmisesse ja tootmisprotsesside ümberkorraldamisse panustada, sõltub sihtturu potentsiaalist. Kalvi hinnangul on kaugemale turule minek seotud riskide ja ressursimahuka eeltööga: "Aga eks eksportida saavadki vaid heal järjel ja tugevad ettevõtted."

Reklaamiga ei tasu üle pingutada

Turundustegevuse planeerimisel tuleb eksportijatel sihtturgu hästi tunda. Livikos töötab  turundusmeeskond koos vastava turu ekspordijuhi ja partneritega välja erinevad lähenemised. Näiteks reklaamitakse Aasias Viru Valget kui põhjamaist viina, koduturul see ei toimiks. "Reklaamikeel ja kommunikatsioon tarbijaturuga on riigiti erinevad, alkoholivaldkonnas sõltub palju ka seadusandlusest. Mõnes riigis on alkoholireklaam keelatud, aga näiteks Hiinas ei ole mingeid piiranguid. Mõnel pool töötab hästi televisioon, teisal aga on-trade turustamine restoranides, baarides. Aserbaidžaanis tuleks alkoholi müüa pulmade kaudu," tõi Kalvi näiteid.

Liviko on oma telereklaamid kujundanud selliselt, et need oleksid kasutatavad erinevatel turgudel ja neid saaks näidata nii tervikuna kui ka osaliselt. "Me ei saa reklaame tootes lähtuda vaid kodutarbijast, need peavad kõnetama rahvusvahelist publikut. Kui mingi bränd on suunatud erinevatele turgudele, tuleks turundusmaterjalid ja reklaamid disainida universaalselt kasutatavateks. Toodame selliseid materjale, mida saame kasutada nii Ukrainas kui ka Jaapanis, nii Saksamaal kui ka Taanis. Trükimaterjalide puhul piisab vaid sihtriigi keele vahetamisest valmis kujundatud failides. See aitab ka kulusid kokku hoida," märkis ta.Eskaro turundusjuht Mare Ott lisas, et neil tuleb arvestada ka sellega, kas sihtriigis on reklaam juba jõudsalt internetti kolinud või jälgitakse pigem printmeedia kanaleid. "Ühelt poolt peame arvestama sellega, mida turg on valmis vastu võtma, aga teisalt mõjutab meie otsuseid reklaami ja selle näitamise maksumus - ei ole mõtet mingit toodet lõputult doteerida," rääkis Ott. Chemi-Pharm oma valdkonna spetsiifikast lähtudes massturundust ei tee. Tootemüügi huvides käiakse hoopis kohtumistel potentsiaalsete klientidega ning korraldatakse koolitusi.