Teet Soorm: toidureklaamid hämavad

Seaduserikkumise paljastamine on suhteliselt lihtne. Palju keerulisem on ära tunda eksitavat ja tühjade argumentidega hämamist. Selle puhul levinumad võtted võib kogemuse põhjal liigitada nelja gruppi.

Esmalt “sõbra soovitus”, kus kõlavate nimedega organisatsioonid ja prominendid soovitavad erinevaid tooteid. Mis on soovituse andmise taga, on igaühe enda oletada. Teist levinud võtet võiks nimetada “tühi jutt”. Siia alla käivad hüüdlaused, mille eesmärk on näida ratsionaalsete argumentidena, kuid järelemõtlemisel ei oma need mingit sisu ega võta mingit konkreetset kohustust: „100% kvaliteetne“, „Eelistame eestimaist liha” jne.

Järgmine võte on “konkursivõitja”. Erinevaid hindamisi ja tiitleid on aga nii palju, et nende objektiivsust ja kandepinda on tarbijal võimatu kontrollida või tajuda. Millised tooted osalesid, kui palju osalemine maksis, kes hindasid – see kõik jääb tarbijale teadmata. Neljas võte on “märgiäri”. Need on äriprojektid. Tuleb luua märk ja lugu, reklaamida märki ning tõsta nii selle turunduslikku väärtust. Siis saab märgi kasutamist omakorda müüa kui tavalist frantsiisi. Mõnes mõttes on jaemüüjate omamärgi tooted ka üks äraspidine frantsiis, kus äriidees on primaarne märk ja siis leitakse juurde tooted.

Isegi kui kirjeldatud kampaaniad ei pälvi kontrollorganite tähelepanu, oleks tehtud pikk samm edasi, kui tarbijad ise suudaksid terad sõkaldest eraldada.