Loome Eesti maineagentuuri

Ühest vastust küsimusele, milline on Eesti maine maailmas, pole paraku võimalik anda. Ajas ja ruumis on see pidevas muutuses ning selliseid uuringuid representatiivses mahus poleks rahaliselt mõistlik teha. Kaudse vastuse annavad erinevate metoodikate järgi koostatud rahvusvahelised edetabelid ning rahulolu või probleemide tajumise indeksid. Eesti on nii majandus- kui sõnavabaduselt maailma juhtivate riikide hulgas. Inimeste sissetulekute ning korruptsiooni tajumise tabelites oleme keskmikud. Samas õnnelikkuse tajumise uuringutes platseerume tabelite lõpuossa.

Neid mõõdikuid annab tõlgendada mitut pidi. Kuid nõustun tõdemusega, et oleme nõukogude impeeriumi ikkest pääsenute hulgas olnud nii edukaim kui ka parima mainega riik. Meid on edasi viinud eestlaslik töökus, jonn ja viha. Kui vaja, „Teeme Ära“, ja globaalselt! Enamikes välisriikides hinnatakse eestlasi tublide töötajatena. Meie noored on PISA-testides silma paistnud heade tulemustega. Eesti kirjanikke on mainitud Nobeli pretententide nimestikus ning Eesti film on jõudnud Oscari nominentide hulka. Arvo Pärt on maailmas tunnustatud helilooja, Neeme Järvi ja Tõnu Kaljuste mainekad dirigendid, Estonia klaver on tugev rahvusvaheline kaubamärk.

Oma lugu peab rääkima pidevalt ja arusaadavalt

Üks mainekujunduse alus on, et seda peab toetama pidev ja süsteemne kommunikatsioon. Et kui on oldud tublid, tuleb sellest ise ka olulistele sihtrühmadele ilma liigse tagasihoidlikkuseta rääkida. Või kui alles soovitakse teatud tasemele jõuda, tuleb eesmärgist ja selle poole püüdlemisest pidevalt ühel või teisel moel teada anda.

Just siin näen suurimat kitsaskohta Eesti riigi senises mainekujunduslikus tegevuses. Oleme väike riik tagasihoidlike rahaliste võimalustega. Meil ei sirgu kuigi sageli rahvusvahelisel tasemel teadlasi, kunstnikke, kirjanikke või sportlasi. Meie suurettevõtete käibed on maailma mastaabis suhteliselt marginaalsed.

Eesti võimalus on oma nappide vahenditega teha nutikat, süsteemset ja koordineeritud riigist välja suunatud mainekujundust. Selleks oleks mõistlik luua üldiselt aktsepteeritav taustsüsteem, mis pakuks EASi välisprojektide, erinevate ministeeriumite ja valitsusasutuste välismaale suunatud PR-töö ning erinevate piiriüleste ühiskondlike initsiatiivide tarbeks strateegilisi põhisõnumeid. Ning professionaalset analüüsi mainekujunduslikest võimalustest erinevates sihtriikides ja rahvusvahelistes sihtgruppides.

Mõttekoja laadne maineagentuur

Sellist oskusteavet ja analüüsi võiks hakata tootma mõttekoja laadne struktuur, nimetagem seda nt Eesti maineagentuuriks. Agentuuri tegevus põhineks avalik-õiguslikul mudelil, et tagada tegevuse osalist riiklikku rahastust, ent säilitada sõltumatust hetkel võimul olevatest poliitikutest. Põhiosa vajalikust rahast peaks maineagentuur ise teenima uuringute ja analüüside ekspordi ning rahvusvahelistes koostöövõrgustikes osalemisega. Või taotlema erinevatest fondidest, ettevõtetest või eraisikutelt annetustena.