Sangari ämber

Hea seegi, kui reklaam jätab potentsiaalse tarbija lihtsalt ükskõikseks. Eelmisel nädalal tõmbas reklaamiämbri kolinaga tähelepanu rõivatootja Sangar, kes arvas, et oleks lahe müüa oma uusi särke sloganiga From the Days When Child Labour Was Not a Sad Thing. Eesti keelde tõlkisid nad selle nii „Ajast, mil lapstööjõud polnud midagi hirmsat“.

Mõistel child labour on väga konkreetne sisu. Rahvusvahelise Tööhõiveorganisatsiooni määratluse järgi on see alla 15aastaste tööhõive, mis võib pärssida nende kehalist, sotsiaalset ja vaimset arengut. Lapstööjõu ekspluateerimine on kolmanda maailma riikides suur probleem. Arenenud läänemaailma inimesed tõepoolest tajuvad seda probleemina, see ei ole vaid paberil elav poliitkorrektsus. Eriti tekstiilitööstuse ettevõtete jaoks on seostamine lapstööjõuga võrreldav ebolaviirusesse nakatumise kahtlustusega, mis toob kaasa tarbijate boikotid. Mida teeb aga üks Eesti tekstiilitööstusettevõte – reklaamib ennast lapstööjõu arvel nalja heites!

Sangari veebiküljel oli antud reklaam esialgu vaid inglise keeles, seetõttu jäi mulje, et reklaam ja järelikult ka toode on suunatud eelkõige välisturgudele. Suures kirjas esile toodud tunnuslauset täiendas samuti inglise keelne pikem tekst, mis rääkis hoopis nõukogude ajast ja ajuloputatud pioneeridest, kes tasuta tööd tehes aitasid riiki üles ehitada. Nende „süda oli õiges kohas, Eesti särgitootja Sangari pioneerisärgi all“.

Et ikka kõik tarbijagrupid saaks korralikult tagajalgadele aetud: Lääne inimese vererõhu ajab üles lapstööjõudu rehabiliteeriv slogan. Juhuks, kui tegemist on karmisüdamelisema kodumaise särgiostjaga, lehvitame tema nina ees ka nõukanostalgia punast (pioneeri)rätti. Kellele see putru ja kapsaid meenutav reklaam on suunatud? Kui välismaalasele, siis slogan  vihastab ta nii välja, et nõukogude pioneerideni ta ei jõuagi ja need ei ütleks talle ka midagi. Aga kui reklaam on mõeldud 40+ Eesti inimesele, kes ei tarvitse child labour mõistet negatiivsena tajuda, aga kel võiks pioneeridega mingi seos tekkida, siis miks on see reklaam inglise keeles?

Minul on küll oma pioneeriajast valdavalt head mälestused, kuna see oli minu armas lapsepõlv. Sellegipoolest ma ei aktsepteeri mingisugustki nõukanostalgiat. Samuti ei tohiks tõmmata võrdusmärki tänapäeva Aasia laste orjatöö ja meie omaaegsete kartulivõtu või metsaistustuspäevade vahele. Mis järgmiseks, reklaamime kamašokolaadi lausega „Nõukogude aeg tõi meile ka palju head“? Valimiseelsesse aega sobiks hästi töövõimereformiga seotud slogan „Riik saab santi sundida, kui sant ei taha kõndida“. Kiirlaenufirmad võiksid aga majaseintel hüüda: „Lollidelt tulebki nende raha ära võtta!“

Sangari turundusjuht Raul Saks ütles hiljem kriitikale vastates, et särk, mida kõmulise kampaaniaga müüa taheti, polegi suunatud mingile kindlale sihtturule. Eestis seda ei müüdagi, sest Saksa sõnul pole siin piisavalt palju inimesi, kes selle vastu huvi tunneks. Sellest ei oska küll muud järeldada, kui et Sangar  ei tea ise ka täpselt, kellele mida ja kuidas nad müüa tahavad. Mõtlesid, et Taevas (reklaamiagentuur Taevas Ogilvy) töötavad lahedad poisid, las viskavad midagi valmis.

Ja millal küll õpitakse Eestis tunnistama, et jah, me eksisime, ja vabandama? Lapstööjõu reklaam andis teravkeeltele ohtralt ainet paroodiateks. Nii ilmus Sihtasutuse Keskaja ja Patriarhaadi Kaitseks (paroodiaasutus seegi) FB.lehele peagi foto rõngassärki kandvast mehest tekstiga „Stiilne särk päevilt, kui teoorjus polnud veel kurb asi“. Selle peale käskis Sangari disainer Jaanus Vahtra irvhammastel minna reklaamikampaania kodulehele ja lugeda läbi kogu tekst, „kui muidugi jaksate rohkem kui 30 kirjamärki korraga lugeda“.

Reklaam ei ole seaduseelnõu, millega on kaasas paks sisuseletus. Reklaam olgu lühike, lööv ja lihtsalt arusaadav. Kui reklaamitootja peab reklaami mõtet pikalt lahti seletama, siis pole mitte klient loll, vaid reklaam oli kehv.