Kaks naist koos poes tekitab enim emotsioonoste

Kuna inimesed vaatavad ringi süsteemitult, püüab pilku ennekõike pakendi disain, tõdes Copenhagen Business Schooli õppejõud ja teadur Jesper Clement tarbijakäitumise aastakonverentsil. Pakendi kujunduses eristab Clement tähtsuse järgi kolme taset: kõige tähtsam on kuju ja materjal, teiseks pilt ja kolmandaks värv, tekst, brändi nimi jms. Tarbija pilku on võimalik püüda ja hoida, kui esimene tasand on hea ehk pakendi kuju ja materjal äratavad tähelepanu. Teiste tasandite kvaliteet pikendab tootele omistatavat tähelepanu.

Rootsi innovatsioonikeskuse OpenUp juhi Johan Mårtenssoni sõnul peaks tootedisain olema visuaalselt lihtne ning pakendi avamine loogiline. “Ei tohiks kuluda viit sekundit, et välja mõelda, kuidas pakendit avada,” manitses Mårtensson. Markantne näide ebaõnnestunud pakendist on tema sõnul kääripakend, mille avamiseks on vaja kääre. Õnnestunud pakendi näiteks tõi Mårtensson joogipudeli, mille etiketiga saab valmistada origamit – selline pakend haarab tarbija tegevusse, inspireerib teda ostma toodet kingituseks või pildistama seda sotsiaal­meedia jaoks.

Brand Manuali partneri Kaarel Mikkini hinnangul tasuks eestlastel pakendite puhul muust maailmast õppust võtta. “Amazonist näiteks. Lahe on vaadata, kuidas nad asju pakendavad – tohutult praktilised ja optimaalsed lahendused, et asjad ei liiguks-loksuks, täispuhutavad moodulid vahel,” kirjeldas Mikkin. Jalgratast pole tema sõnul mõtet leiutada, pigem tasub ringi vaadata ja olemasolevaid ideid kohandada. Eestist toob ta eeskujuks Sangari, kes oma särgitellijatele saadab SmartPostiga soliidse ja käepärase karbi, milles on kliendile lisandväärtusena lisatud veidi lugemist, personaalne tänuavaldus ostu eest ning ankeet kauba tagastamiseks. Kui toode ei sobi, saab selle sama karbiga pakiautomaadi kaudu tagasi saata. “Sangar ei pillanud palli maha seal, kus paljud seda teevad,” kiitis Mikkin läbimõeldud pakendilahendust.

Kaubamaja väljapanekujuhi Piret Vapajeva sõnul loob vaateaken poele näo – see peaks inimesi inspireerima. Kaubamajas on see mõte vilja kandnud, näiteks leidub mehi, kes ostavad ära vaateaknalt terve komplekti. “Pintsak, särk, lips, kingad jms – kõik läheb kaubaks, kuigi tegelikku vajadust kõige järele ei pruugi olla”. Naistes tekitab õnnestunud vaateaken Vapajeva hinnangul vau-efekti.

Vaateakna kokkupanekul on Vapajeva sõnul oluline läbi mõelda, mis hinnaskaalat seal kuvatakse. Vaateakna toodete läbimüük suureneb, nii et reguleerida tuleb ka toote kättesaadavust. Kaubamaja ei pane hooaja põhitooteid kohe täies mahus poodi välja, sest muidu võib juhtuda, et hooaja keskel on need juba läbi müüdud.

Kui tänu uudishimule on inimene poodi sisenenud, tasub talle seal pakkuda tegevusi ja võimalust puhata. Tendents liigub puhke- ja söögikohtade loomise suunas. Need tulevad küll müügipinna arvel, ent kliendi mugav ja vaba enesetunne on oluline. “Mulle tundub, et minnakse avaruse ja emotsiooni, mitte ratsionaalsuse suunas. Inimestele antakse rohkem võimalusi impulsiivselt käituda,” kirjeldas Viewmarki visuaal­turundaja Anne Kanter. Ühtlasi on tähtis lasta tooteid katsetada. “Mitte nii, et ära astu, ära puutu, vaid sõnum muutub lahkemaks, positiivsemaks – katsu ja mängi,” sõnas Kanter.

Klient hindab lihtsust ja arusaadavust

Diskussioonpaneelis analüüsisid oma ostuharjumusi neli inimest: pereema, pereisa, õpilane ja pensionär.

Poe valikul tõid nad kaalukeelena välja harjumusele lisaks otsepostiga koju tulnud kupongid, mis poodi kutsuvad, ning iseteeninduse võimaluse. Näiteks Selveri iseteeninduse teenus SelveEkspress sobib hästi lastega peredele – elektroonilised mänguasjad (kaasaskantav triipkoodilugeja Selvepult) pakub meelelahutust ja kaasab ostlemisse aktiivselt ka lapsed.Arutluses osalenud tarbijad hindasid poesüsteemi puhul kõrgelt selle lihtsust ja arusaadavust. Kui soodustuse saamiseks tuleb ise kviitungeid välja printida või mööda poodi terminale otsida, võib klient loobuda ja ostelda teinekord mujal. Ka mõne internetipoe lahendus on ülemäära keerukas, selle asemel  ­eelistatakse poodi minna.

Virtuaalseid poode võiks tarbijate arvates rohkem arendada – suurpere vanemate silmis oleks suur võit, kui rasked kaubad, näiteks piima või koeratoitu saaks interneti vahendusel koju tellida, ent seni on e-poodide arendus kulgenud vaevaliselt.

Diskussioonis osalenud pere­ema tõdes, et kõige rohkem emotsioonoste sünnib, kui kaks naist koos poodi lähevad. Sellest kasvas välja praktiline mõte kaubandusettevõtetele – kampaania, mis julgustab naisi kahekesi šoppama, andes neile ostuga kaasa mingi lisandväärtuse. Lisandväärtusega saab edukalt meelitada ka õpilasi, kellel pole poekülastuste suhtes veel väljakujunenud harjumusi ja kes ühtlasi on aja ja koha suhtes paindlikumad. ­

Paljukiidetud lisandväärtus võimaldab toodetel välja murda ka nn autopiloodi kategooriast – näiteks võib ostjal juurdunud piimavalik muutuda, kui mõnel teisel tootel on vajalik lisand, nagu näiteks D-vitamiin.