Kaubandusettevõtted peavad karmi võitlust

Turuosa kasvatamiseks on mitmeid võimalusi. Esimene, ja kõige enamlevinud just kaubanduses, on hinnasõda. Näiteks Eestis on keskmine ostukorv läinud aastaga 3,6 odavamaks, kuid mitte sellepärast, et inimesed vähem söövad, vaid sellepärast, et hinnad on langenud. Samal ajal on näiteks tervishoiu hinnad aastaga kasvanud koguni 14,4.

Kui vaadata super- ja hüper-marketite turgu, siis kõigi suuremate kettide tunnuslausetes on mõte, et just nemad on kõige soodsamad. Teades, et konjunktuuriinstituudi andmetel peab kaks kolmandikku eestlastest hinda kõige tähtsamaks argumendiks, miks üht või teist toodet osta, on see igati loogiline.

Teine võimalus, mida enamasti kombineeritakse esimesega, on haarata turgu ennast aktiivsemalt reklaamides. Isegi siis, kui sa oma kaupa tasuta pakud, on vaja seda klientidele teada anda ? muidu ei oska keegi kaubale järgi tulla.

Näiteks Selveri keti reklaamikulud kasvasid müügipinna ruutmeetri kohta aasta jooksul kaks korda. Selles osas oleme olnud pigem järgijad kui suunanäitajad.

Kuna jaekaubandusreklaam on massireklaam, on kulutused selles valdkonnas kasvanud kõigil turuosalistel ja siin käib tõsine ületrumpamine. Võibolla on kohane võrdlus valimisreklaamiga. Kaubandusreklaam on sama pealetükkiv ja alateadvusesse sööbiv kui poliitiline reklaam. Ainus vahe on selles, et valimistel on kindel tähtaeg, mis ajani pead vastu pidama. Jaekaubanduses aga kestab kõik niikaua, kuni on ellu jäänud need, kes ka tegelikult on elujõulised. Kolmas ralli käib poodide asukohtadele. Selveri kett kasvas möödunud aastal koguni kahekordseks, viielt kaupluselt kümnele. Kui varem oli klient nõus otsima üles poe, mis talle meeldib ja sõitma selleks kasvõi linna teise otsa, siis täna peab klient ennast poodi "komistama". Jaht asukohtadele pole veel läbi, kuid selge on, et lõpmatult sobivaid kohti pole ja ühel hetkel saab turg selles osas jagatud.

Aktiivse turujagamise perioodil pole võimalik ennast tagasi hoida, siis ei ole sind homme lihtsalt olemas. Siin ei saa pikalt mõelda, vaid tuleb tegutseda. Turgudele sisenemise-haaramise hetkel võid olla kahjumis, kuid sulgedes enda järel turu värava, võidad tulevikus kasumit.

Naljaga pooleks mahub Eestis igale "valmis" turule paar tegijat. Sellises turuolukorras on paratamatu, et kaubandusettevõtete kasumid ei hiilga hetkel oma suurusega. Võita juurde turgu ja turuosa ning samal ajal olla väga kasumlik enamasti ei õnnestu. Samuti eeldab turu haaramine tavapärasest suuremaid kulutusi ja investeeringuid, mis ei anna kohe tulemusi. Näiteks kasvavad uue poe avamisel amortisatsioonikulud kohe täistasemele, kusjuures käive kasvab aegamööda. Seega on alguses püsikulude suhe tuludesse palju suurem, kui juba sissetöötanud ettevõtte puhul.

Korrastunud turul aga muutuvad kahjumid kasumiteks, sageli suurteks kasumiteks ?meenutame võitlust ajakirjandusturul, kuhu jäi paar päevalehte, või pangandusturul, kuhu jäi paar panka. Seepärast ongi kõik turuosalised hetkel valmis peale maksma: mida hilisem siseneja, seda rohkem. Mida kõrgemat hinda oled turu eest nõus maksma, seda suurem on tõenäosus soovitud turuosa võita. Tänased turulolijad on tulnud kõik võitma.