Eelarves saab löögi see, millest tegevjuht kõige vähem aru saab

Kõige sagedasem lõhe tekib sellest, kus numbrid näitavad tegevust või tulemust. Klikid, näitamised, jälgijate arv - kõik liiguvad iga päev üles-alla ja jätavad mulje, et turundus liigub kuhugi. Need ei pruugi olla seoses päris müükidega.

Tüüpiline stsenaarium: turundaja toob koosolekule aruande, kus on graafikud kaasatuse ja näitamiste kohta. Numbrid on suuremad kui eelmisel kuul. Tegevjuht noogutab, aga küsib siis: "Ja müük?" Vastust ei tule, sest turundusnumbreid pole ärinumbritega kokku viidud.

Eelmainitud “pehmed mõõdikud” pole halvad. Nende väärtus tuleks lihtsalt välja arvutada. Klikid, sotsiaalmeedia kasv jms on reaalsed mõõdikud ja need omavad ärile mõju, ent selle jaoks tuleks mõõta pikema perioodi vältel, milline neist tõukab müüki enim. Näiteks e-poe puhul klikimäär ja veebikülastajate kasv enamasti korreleerub müügiga. Osadel ettevõtetel sotsiaalmeedia levik (ingl k reach) omab kohest mõju müügile. Samas teistel juhtudel on näiteks sotsiaalmeedia nähtavus väga teisejärguline.

Kitsaskoht ei tulene mõõdikutest endist, vaid sellest, kuidas neid ülejäänud äripilti asetatakse.

Levinud viga on vaadata tulemusi ainult Meta või Google’i reklaamihalduritest, ent need omistavad palju müüke teineteise arvelt endale ja 1+1 ei võrdu enam kahega. Näitlik stsenaarium: Meta näitab ühe kuu reklaamidest 100 000 € käivet, Google’i reklaamid omistavad endale teise 100 000 € juurde, kuigi tegelik e-poe käive oli sel kuul kokku 150 000 €. Mõistlik on vaadata kanaliteülest tasuvust ehk palju on investeeritud kõigisse kanalitesse kokku ning palju on tulnud tagasi. Kui see number on positiivne, ollakse õigel teel.

Üksiku kanali "ROAS 5x" Google’i raportist ei tähenda midagi, kui seda muu pildiga ei võrrelda.

Kumbki viga ei paranda end ise — need nõuavad regulaarset analüüsi, mis eeldab eraldi inimest/tiimi, kes sellele pühendub. Möödaminnes ja üle jala analüüsides see ei lahene.

Turundusagentuuris Megapiksel ehitame iga kliendi jaoks ühe lehekülje pikkuse mõõdikute tabeli, kus on kolm kuni viis prioriteetset numbrit, mis seovad turunduse äriga. Üks neist on alati kanaliteülene tasuvus ehk kogu investeering ja kogu omistatav käive ühe numbrina. Teised valitakse ärimudeli järgi. E-poel võivad need olla ostukorvi lisamised, B2B-s päringu hind, jaekaubanduses poekassa ostude arv jne.