Kuidas mõista, milline pakend müüb?

Ettevõttel on oluline teada, mis paneb tarbija tähelepanu pöörama just tema tootele, kuidas saaks pakendit teha tarbijale märgatavaks ja meeldivaks ning seda kõike väga täpselt, et edaspidi edukaid otsuseid teha. Oleks lihtne, kui saaks inimestelt otse küsida, milline on „õige“ pakend, kuid alati ei anna ka kõige siiramad ja heatahtlikumad vastused tegelikke andmeid. Inimesed teevad suure osa oma otsustest alateadlikult või aimamata, kui palju väikseid tegureid nende valikut mõjutab. Tarbijate alateadvust aitab mõista veel küllaltki noor, kuid kiiresti arenev valdkond – neuroturundus.

Neuroturundus ühendab traditsioonilise turunduse ja neuroteaduse meetodid ning teadmised. Eri tehnoloogiatega saab mõõta inimeste ajutegevust ja psühhofüsioloogilisi muutusi kehas, mille abil on võimalik täpselt hinnata tarbijate reaktsioone uuritava objekti kohta.

Kõigepealt tuleb ettevõttel täpselt määratleda toote sõnum. Mida selgemini on läbi mõeldud toote olulised, konkurentidest eristuvad omadused ja eesmärgid ning samuti sihtrühm, seda lihtsam on seda tarbijatele edasi anda. Seejärel on võimalik pakendile kanda elemente, mis peaksid kindlasti olema kooskõlas nii üksteisega kui ka toote omadustega.

Barden kirjeldab oma raamatust teise näitena dušigeeli, mille kohta kõik teavad, et see peab puhastama, hästi lõhnama ja vahutama. Probleem on selles, et kõik dušigeelid pakuvad samasuguseid algväärtusi ja sellel tasandil on raske eristuda, sest näiteks sõnumit „puhastab paremini” on ettevõttel raske edukalt edasi anda.

Adidase dušigeel Dynamic Pulse vastab kõikidele vajadustele, kuid lisaväärtuse annab pakendi kuju, mis meenutab mootoriõli pudelit, samuti on selle avamisel kuulda klõpsu. Pakendi disain annab edasi kaudseid lisaväärtusi tänu pudeli kujule, avamishäälele ja nimele Dynamic Pulse (jõuline pulss – toim). See muudab Bardeni hinnangul duši energiat andvaks kogemuseks, sest kõik signaalid saadetakse alateadvusse ja nii suureneb ka tarbija teadvuses toote üldine väärtus. Tarbijale, kes tahab rahustavat ja lõõgastavat dušši, on tajutav väärtus aga väike, sest see konkreetne raamistik ei sobi nende motivatsiooniga. 

Investeering pakendi disaini peaks olema oluline iga ettevõtte jaoks, sest pakendiga saab mõjutada tarbijate ostuotsustuse protsessi ja seda, kuidas inimesed toodet tajuvad. Neuroturundus aitab paremini tundma õppida klientide ja tarbijate tegelikke soove ning emotsioone. Tänu sellele on ettevõtetel võimalus pakkuda inimestele kõrgema väärtusega tooteid ja edastada tarbijatele täpsem ja paremini tajutav sõnum.

Kuigi neuroturundus uurib inimese alateadvust, ei tähenda see, et selle abil saaks inimesi panna ostma tooteid vastu tahtmist. Nii nagu traditsiooniline turundus proovib mõjutada inimesi ostma kindla ettevõtte tooteid, teeb seda ka neuroturundus, kuid täpsemate ja realistlikumate andmetega.

KAJA

Artikkel ilmus täismahus kommunikatsiooniajakirja KAJA augustinumbris.

Ajakiri tutvustab Eesti ettevõtete kommunikatsioonijuhtumeid;pakub juhtidele ja kommunikatsioonispetsialistidele enesearendamiseks vajalikku informatsiooni;hoiab kursis kommunikatsioonivaldkonna suundumuste, uudiste ja uuringutulemustega nii Eestist kui ka kogu maailmast;tutvustab valdkonna parimate spetsialistide arvamusi, soovitusi, analüüse, juhtumite kirjeldusi;pakub lugemiseks huvitavaid ja harivaid tõlkematerjale;ilmub 48-leheküljelisena kaheksa korda aastas.Artiklite autorid on Eesti ja välismaa kommunikatsiooni- ja meediavaldkonna tipud.

Augustinumbri teemasid:

Spordiajakirjanduse muutumine – Kaire UusenLiikumist väärtustavad ettevõtted on tööpakkujatena eelisseisus – Urmas SõõrumaaObinitsa – soome-ugri kultuuripealinn 2015 – Annela LaaneotsIntervjuu Islandi Jalgpalliliidu meedia- ja turundusjuhi Ómar Sm?rasoniga – Kairi Oja

Autor: Gerli Selge, Tallinna Tehnikaülikooli turunduse magistrant